Madoz, los bebés y el ‘branding’ emocional

¿Cómo vender agua a precio de néctar? ¿Cómo conseguir que mi agua -el-agua-que-yo-vendo- se convierta en «El Agua», que no haya otra igual, que sea mucho más que agua, que sea el-agua-por-antonomasia? Muy fácil: convirtiéndola en otra cosa.

Y para ello, para convertirla en otra cosa, no hace falta cambiar absolutamente nada de su composición química, de su aroma inodoro, de su sabor, o de su incoloro color. Basta con conseguir que mi agua sea percibida como algo único y diferente.

Chema Madoz. 2004.

Los bebés

Basel Ramsis es un director de cine documental. Allá por 2005, impartió en Madrid un taller de guión en el que, entre otras cosas, criticaba el uso de bebés que se venía haciendo en el cine. Aseguraba que, con frecuencia, los bebés se utilizan para suscitar en el espectador una cierta emoción, una ternura que se aprovechará para dirigir el mensaje por un cierto derrotero. Él lo explicaba así:

«Existe un pacto entre el espectador y los bebés: cuando un bebé aparece en pantalla, al espectador se le cae la baba. Es un recurso demasiado fácil».

Tenía razón. Los bebés son el icono de la desprotección, de la dependencia, y por eso despiertan en los adultos el instinto paternal. Además, los bebés no mienten, no fingen, son puros, y representan todo aquello que hemos perdido con los años. Cuando un bebé aparece en pantalla, literalmente, «se nos cae la baba».

El elixir de la eterna juventud

Así que, si queremos que nuestra agua -el agua que nosotros vendemos- sea percibida como un líquido mágico, como un elixir que nos devuelve la vitalidad, la espontaneidad y el tiempo que perdimos, pondremos un bebé en nuestro anuncio. Y si además lo ponemos bailando «break dance», pues mejor que mejor.

De esta manera llegamos al vídeo que abre la página. Es un anuncio de agua, perteneciente a cierta empresa que empieza por «Dan» y acaba por «one»-, visto -sólo en Youtube- por unos 50 millones de personas. Eso -por si cabía alguna duda- significa que «funciona». Y recordemos que no es más que un anuncio de agua embotellada.

Branding emocional

Un anuncio que bebe de una larga tradición de estudios sobre la persuasión publicitaria, desde los Strilloni romanos, hasta el edipo no resuelto del sobrinito de Freud, y más allá; estudios que desembocan en esta técnica de venta a la que petulante y anglosajonamente se ha denominado «Branding emocional».

Y es tan simple, tan facilón este «Branding emocional», como el mecanismo de un botijo. Consiste en asociar una emoción a nuestra marca. Ya está. ¿Qué emoción? La que mejor convenga.

¿Y cómo asociamos una emoción a nuestra marca? Pues obvio: provocando en el espectador esa emoción. La baba que se nos cae cuando vemos al bebé -o cuando nos plantan ante los ojos un suculento pastel de chocolate-; el complejo que sentimos al comparar esa piel tan tersa -o esa figura tan esbelta de la chica del anuncio- con la imagen que nos devuelve el espejo cada mañana; o el «buen rollo» que se nos queda tras ver un anuncio de Coca Cola. Es así: tan fácil como contar una historia emocionante y firmarla con nuestro logo.

Y Madoz al fin

Es ese poeta que juega con las imágenes. Es una persona sencilla y honesta, sin pretensiones comerciales, un fotógrafo que reconoce -y reivindica- la inutilidad del Arte, que se crece en esta inutilidad y que la habita de consuno. Madoz es el fotógrafo de las pequeñas cosas, de la esencia; el ingenuo genio de las metáforas visuales, el gurú de los mensajes ocultos. Madoz es ese niño que mira y que, en su mirada, nos hace crecer.

Y es la inspiración para los publicistas.

El documental que hoy os traemos habla sobre él.

Los diez mandamientos del ‘Branding emocional’

Ver documental sobre Chema Madoz